Традиционные маркетинговые исследования в силу неоднородности потребительского электората (каждый потенциальный клиент - это личность, имеющая свои особенности и свои ценности) уже не могут служить основанием для построения оптимальной, а главное - достоверной «франшизы потребителя», равно как и быть базой для принятия стратегических решений, определяющих развитие бизнеса на длительную перспективу.
Более того, при глобальном ускорении бизнеса и в условиях интенсивной динамики внешней среды развитие бизнеса может тормозить «паралич», вызванный чрезмерным анализированием возможных аспектов формирования ситуации на основе результатов маркетинговых исследований.
Исследования, нацеленные на вычленение из массива цифровой информации образа среднестатистического потребителя, в современных условиях неоднородности потребительского электората уже не могут являться безусловно достоверными. Сформированный таким образом «портрет» среднестатистического потребителя в силу объективных обстоятельств оказывается слишком упрощенным. Ведь конкретный человек - потенциальный клиент фирмы - субъект гораздо более сложный и разноплановый, чем то, что под понятием «потребитель» понимают большинство ныне работающих маркетологов.
Традиционные методы маркетинговых исследований лишь всего на 5 % объясняют то, как потребители предпринимают решения о покупке конкретных товаров. Методы эти базируются на том, что люди принимают решения купить ту или иную вещь сознательно. Фактически же на 95 % такие решения принимаются на уровне подсознания. Интуитивное (или, если угодно, иррациональное) начало играет весьма значительную, если не решающую, роль в потребительском поведении.
Установлено, что методика традиционных маркетинговых исследований не учитывает целый ряд факторов, например фактор интуитивных покупок, интереса клиентов среднего достатка к приобретению предметов роскоши, фактор культурного и социального уровня клиентов, а также «разбег» ценностей, присущих разным категориям клиентов.
В результате такого подхода формируется образ «стерильного» клиента. Компонент жизни и общения (поведения) реально существующих людей оказывается оттесненным на второй план и реально не учитывается.
Иными словами, для формирования (синтезирования) реального портрета клиентов и определения вероятной стратегии их поведения необходимо прямое общение с электоратом потенциальных клиентов. Постоянное общение с клиентами, выслушивание их пожеланий и замечаний (обратная связь) и выявление реальных возможностей своего бизнеса максимально удовлетворить их ожидания - вот основа коммерческого благополучия фирмы и ее бизнеса. Только зная ожидания и потребности своих клиентов, можно сформировать работоспособную стратегию развития бизнеса, подключить вдохновение и интуицию, интеллектуальный потенциал (свой и своих сотрудников). В условиях «рынка покупателей» люди уже научились противостоять навязыванию им ценностей.
Чтобы развивать и успешно диверсифицировать свой бизнес, необходимы клиентоориентация на реально структурированный электорат пользователей и ориентация на умение открывать новые возможности внутри своей фирмы. Прибыль от деятельности фирмы складывается из платы за видимый результат, доступный клиентам (за получение ими выгоды и пользы). Сам же клиент фактически становится для фирмы своеобразным «продуктом». Лояльность, доверие потребителей к фирме (к ее руководству и бизнесу) служат точной оценкой перспектив фирмы. Когда люди (как внутри фирмы, так и вне ее) будут четко знать, чего хочет фирма, они будут знать, как им действовать по отношению к продукции фирмы.
Источником маркетингового преимущества фирмы служит профессиональное обслуживание клиентов и в особенности персонифицированный подход к ним.
Ориентация на клиента должна осуществляться на каждом этапе реализации маркетинговой стратегии и тактики.
Существуют различные типы клиентов, и обслуживать их следует по-разному.
По типам клиентов можно классифицировать на: независимых с сильным чувством «Я» и собственного достоинства. Они самостоятельно выбирают покупку, хотят подробно изучить ее и сравнить с аналогами; нерешительных, ожидающих помощи при выборе покупки, и если ее не получают, то часто отказываются от покупки; требовательных, отрицающих попытки повлиять на их волю. Они уверены в том, что производитель должен быть в их распоряжении и часто пробуют доминировать; агрессивных, предъявляющих чрезмерные требования к товару.
Теперь клиенты отказываются терпеть необоснованно завышенные цены, неудовлетворительный сервис и низкое качество только ради того, чтобы получить нужный им продукт. Они сами диктуют условия и, не задумываясь, меняют производителя на более выгодного, поскольку конкуренция на рынке позволяет им осуществить это действие.
Для большого бизнеса трудности - это норма. Редко когда стечение внешних обстоятельств дает бизнесу такую среду, в которой можно работать почти без усилий и без учета предпочтений клиентов. Необходимо быть повернутым «лицом к клиентам», вести бизнес для пользы клиентов и заботиться о том, чтобы клиентам было легко и комфортно вести дела с вашей фирмой.
Ни в коем случае не следует выражать удивление, когда клиент чего-то хочет, искренне полагая, что ему нужно именно то, что вы готовы ему продать.
Для клиентов очень важно время обслуживания, которое может предоставить ему фирма. Для клиента «время обслуживания» - от заказа до получения товара в нужном месте, а не от начала производства до отгрузки продукции.
В анализ, как и в прогноз, вероятного потребительского поведения должны быть включены социокультурная составляющая и национальный менталитет.
Жизнеспособность и долговременное благополучие бизнеса во многом зависят от того, насколько руководители бизнеса сумеют понять, что происходит в подсознании клиентов. На то, как сформировать правильное видение своего бизнеса, выработать долговременную успешную концепцию развития предприятия и как подобрать нужных сотрудников, изучить рынок, позиционировать товарный ассортимент, сформировать правильно франшизу потребителей и как найти источники финансирования, должен быть нацелен интеллектуальный потенциал бизнесменов.
Источник: tharnika.ru |
