Vetrotrade
Производство и продажа стеклотары. Представительство в РФ.
Империя Холода
Компания «Империя Холода» специализируется на проектировании магазинов, поставке холодильного и торг...
ЕВРО РЕСУРС
Натуральные пищевые красители, комплексные стабилизаторы, натуральные экстракты, колер карамельный, ...
ООО «Донской Янтарь»
Производство и фасовка высококачественного рафинированного дезодорированного вымороженного подсолнеч...
ООО "Милас"
Milasolio – один из значимых производителей оливкового масла в Турции. Миссия Milasolio - донести до...
Адрес редакции: 105066, Москва, Токмаков пер., д. 16, стр. 2, пом. 2, комн. 5
Редакция:
Телефон: +7 (499) 267-40-10
E-mail: korostelev@oilbranch.ru
Отдел подписки:
Прямая линия: +7 (499) 267-40-10
E-mail: podpiska@vedomost.ru
Отдел рекламы:
Прямая линия: +7 (499) 267-40-10, +7 (499) 267-40-15
E-mail: reklama@vedomost.ru
Вопросы работы портала:
E-mail: support@oilbranch.com
|
"Растительное масло: конкуренция монополистов"
|
| Сегодня рынок бутилированного растительного масла характеризуется отсутствием явного лидера и достаточно высокой конкуренцией среди основных игроков.. В этих условиях одним из основных инструментов конкурентной борьбы становится проведение маркетинговых мероприятий, направленных на повышение лояльности потенциальных покупателей к той или иной торговой марке.
Темпы роста рынка бутилированного растительного масла составляют порядка 5% в год, его объем в денежном выражении равняется 0,8-1,0 млрд. долларов. Доля бутилированного масла в общем объеме рынка в 2005 году составила 41,9%, что на три процентных пункта выше показателей 2004 года.
В настоящее время на российском рынке масложировой индустрии действует примерно 1,5 тыс. предприятий, существенную часть из них составляют мелкие локальные производители, выпускающие около 200 марок растительного масла. Относительно низкая себестоимость готовой продукции и отсутствие необходимости в расходах на проведение маркетинговых мероприятий являются их основным конкурентным преимуществом.
В то же время на российском рынке растительного масла доминируют крупные игроки, делающие ставку на известные брэнды и конкурирующие за счет проводимых маркетинговых мероприятий.
Структура рынка
По данным исследований компании "Бизнес Аналитика" за 2005 год, 82,4% стоимостного объема продаж в сегменте растительных масел приходится на подсолнечное, 5,5% - на кукурузное и 4,2% - на оливковое. Спрос на последнее существенно ограничен ценой, которая, как правило, в 5-6 раз выше, чем на другие виды растительного масла.
Ведущими игроками в сегменте растительных масел являются такие компании, как Bunge Ltd (занимает 15,3% по стоимости), "Юг Руси" (14,8%), "Эфко" (8%), "Валуйский комбинат" (7,2%), "МЖК "Краснодарский" (6%). Крупнейшие марки - "Золотая Семечка" (занимает 14,7% по стоимости), "Олеина" (10%), "Слобода" (7,1%), "Аведов" (6%), "Милора" (5,9%).
Около 85% подсолнечного масла на российском рынке - отечественного происхождения. Производство оливкового масла, напротив, почти полностью сконцентрировано в Испании, Греции, Тунисе, Турции и Италии. Из-за рубежа также ввозятся кукурузное, соевое масло и так называемые экзотические масла (кокосовое, пальмовое).
Реклама
Усиление конкуренции на рынке бутилированного масла обуславливает тенденцию увеличения маркетинговых расходов.
Участники рынка отмечают высокую эффективность телевизионной рекламы как средства воздействия на максимальное количество конечных потребителей, но признают, что эти затраты значительно превышают положительный эффект от нее. Особенно это актуально в связи с принятием нового закона, ограничивающего количество рекламы на телевидении, в результате чего цены на нее должны значительно повыситься.
В сложившихся условиях на первый план по эффективности выходят акции на местах продаж, распространенным видом которых является установление специальной цены на масло с параллельным внесением товара в буклет лучших ценовых предложений.
Специалисты отмечают, что эффективность промо-акций на местах продаж зависит от позиции брэнда на рынке, вложенных средств и организации акции. Увеличение продаж на 20-25% в момент проведения акций по растительному маслу уже считается удачным результатом.
- В некоторых случаях производители, оценив расходы на промо-акции и предполагаемый эффект, принимают решение действовать иначе - например, установить изначально интересную цену на масло. В этом случае они не афишируют свое решение как акцию и, соответственно, не платят за ее проведение, а в результате имеют устойчивый положительный результат по продажам, - комментирует Сергей Козлов, директор по маркетингу компании WJ Trade House.
Дистрибуция
Через магазины реализуется 54,7% растительного масла. Доля рынков также значительна и составляет 33,4%, однако наблюдается тенденция к ее снижению -данные цифры меньше показателей прошлого года на 4,7 процентных пункта. Через павильоны реализуется 11,9% растительного масла по стоимости.
Сегодня схему работы с торговыми точками каждый дистрибьютор определяет самостоятельно и его решение зависит от развитости собственной логистической системы, специфики распространения в конкретных регионах, нюансах взаимоотношений с конкретными сетями и дистрибьюторами.
- У нас смешанная система дистрибуции: в Москве больше половины крупных сетей мы обслуживаем самостоятельно. С другой частью работают наши московские дистрибьюторы. Это проще с точки зрения логистики, а также снижает стоимость "входа" в сеть и расширяет присутствие, - рассказывает Виталий Маленко, начальник отдела маркетинга компании "Иберика-2000". - В большинстве регионов мы работаем через дистрибьюторов, так как слабая финансовая дисциплина многих региональных сетей не позволяет нам рисковать. Конечно, в их ассортиментных портфелях частенько находятся и конкурирующие продукты, тем не менее нас выручает известность наших марок и лидерство в категории оливкового масла.
- 85-90% нашей продукции мы реализуем через дистрибьюторов, - развивает тему Сергей Козлов. - С торговыми точками напрямую мы работаем только в том случае, если они имеют развитую систему логистики и могут "переварить" самостоятельно большие объемы отгрузки.
Качество
Два основных вида оливковых масел: Extra Virgen и Pure Light (нерафинированное и рафинированное) относятся к высококачественным продуктам. Масло, полученное из жмыха, считается вторым сортом и стоит в два и даже более раз дешевле, чем качественное оливковое масло. Испанцы и греки называют его Pomace, а итальянцы Oleo di Sansa.
- К сожалению, подобный продукт во многих магазинах стоит на полке без всякого упоминания о своей "второсортное™". Многие покупатели, ориентируясь на цену, "попадаются" на это и вместо полезного растительного масла получают посредственное, -рассказывает Виталий Маленко. - Другая уловка недобросовестных производителей – позиционирование масла "микс" - смеси подсолнечного и оливкового - в качестве натурального оливкового. Такая смесь аоит лишь процентов на 30% дороже подсолнечного, так что говорить о высокой доли содержания оливкового масла в продукте в данном случае не приходится.
Что касается цены на натуральное оливковое масло, то она за последний год значительно выросла. Сегодня качественное оливковое масло просто не может стоить дешево.
- Падение производства оливкового масла обусловлено рядом факторов, как то: неблагоприятные погодные условия, увеличение транспортных расходов, связанное с повышением цен на дизельное топливо, а также увеличение таможенных пошлин.
Все это привело к тому, что конечная цена оливкового масла возросла до 70%, - комментирует Мария Шкряга, руководитель отдела закупок ООО "Дельфи".
Упаковка
Наиболее популярной на рынке растительных масел является упаковка емкостью в 1 литр, ей принадлежит 72,2% рынка по стоимости. Однако наблюдается тенденция к снижению этого показателя - указанная цифра на 5,1 процентных пункта ниже данных за 2004 год. Тара емкостью от полулитра до литра по стоимости занимает 16,1%, 4,8% - поллитровая, 3,6% - менее поллитра и 1,3% - от литра до пяти литров.
Как правило, выбор емкости упаковки соответствует общему позиционированию товара на рынке.
- Наше масло Ideal выпускается не только в привычных литровых, но и в поллитровых упаковках, - рассказывает Кирилл Болматов, директор по корпоративным вопросам ООО "Бунге СНГ. - Такое решение связано с тем, что этот брэнд воспринимается покупателями как достаточно дорогой, предназначенный для частного использования. "Олеина" же ассоциируется с семейными ценностями и рассчитано на потребление большими семьями, поэтому помимо классической литровой емкости при ее фасовке используются емкости 3 и 5 литров. Пользуются популярностью эти емкости и среди сетей общественного питания.
Перспективы
Специалисты прогнозируют, что в ближайшее время произойдет окончательное деление рынка между несколькими крупными игроками. Мелкие локальные производители постепенно будут вытеснены с рынка.
- Это связано с тем, что их технологические возможности значительно ниже, чем возможности
крупных компаний, - комментирует Кирилл Болматов. - Отсюда -низкое качество получаемого про дукта и большие потери при производстве, что сказывается на цене.
В этих условиях производители вынуждены постоянно наращивать объемы производства и увеличивать показатели по количественной и качественной дистрибуции.
- Система ценообразования на рынке растительных масел такова, что дистрибьютор вынужден продавать огромные объемы, чтобы получить стабильную, но минимальную прибыль, при этом делаются колоссальные затраты на транспортные расходы, логистику, складской комплекс и человеческие ресурсы, - комментирует директор по продажам Группы компаний "Альпойл" Артем Свирин. -Ушли времена легких и быстрых побед, необходимо каждый день, каждую секунду напоминать о себе, чтобы конечный потребитель выбрал и потреблял продукт производителя месяцы, годы. При этом национальные и локальные рекламные бюджеты на продвижение торговых марок производителя составляют львиную долю от оборотов компании, вложения окупаются только через 3-5 лет. Покрыть такие затраты может только достаточно крупный производитель.
В настоящий момент на рынке практически нет свободных ниш. Для того, чтобы занять достойное место в сложившейся системе игроков, новым производителям необходимо создавать эти ниши путем рекламы и просветительской деятельности, стимулируя спрос. По мнению специалистов, наибольшие шансы при этом имеют компании, выпускающие отличную от основных позиций лидеров продукцию.
- Проведенный нами сравнительный анализ маркетинговой политики лидеров российского рынка показал, что они в основном делают ставку на подсолнечное рафинированное дезодорированное масло. При этом, как правило, используется стандартная упаковка емкостью 1 литр, - комментирует Светлана Щеглова. -Поскольку эта ниша занята, то в данный момент в выигрыше останутся компании, предлагающие потребителям разнообразные виды масел различной фасовки, например, набирающие популярность смеси подсолнечного и других (как правило, оливкового, кукурузного) растительных масел. Согласно данным экспертов, в ближайшие годы средний рост данной рыночной ниши составит 10% в год.
Технология производства
Каждый вид растительного масла производится по особым технологиям и на специальном оборудовании. Однако суть процесса остается одна.
Масло добывают из семян масличных растений путем прессования или экстрагирования. В результате получается масло прессовое и экстракционное.
Кроме масла, при переработке семян получают побочную продукцию, используемую в кормлении животных: жмых (33% при экстракционным) или шрот (35% при экстракционном способе). Сейчас эти кормовые добавки составляют 80-85% общего количества производимых в России жмыхов и шротов. Например, птицеводство полностью обеспечивается полностью обеспечивается жмыхами и шротами отечественного производства, кроме соевого шрота, который в основном импортируется.
При прессовании происходит отжим масла из измельченных семян, предварительно очищенных от кожуры. Различают масло холодного и горячего прессования. При горячем прессовании измельченные семена предварительно подогревают в специальных аппаратах, чтобы в них раскрылись капилляры и было легче извлечь масло.
Под экстрагированием понимают сушку, удаление оболочки и измельчение семян, извлечение из них при помощи специальных растворителей масла, затем удаление этих самых растворителей.
Растительные масла, полученные любым методом, подвергают очистке – удалению различных примесей. По степени очистки масла разделяют на сырые, нерафинированные и рафинированные.
Сырое масло – масло, подвергнутое только фильтрации (с целью удаления взвешенных примесей). Оно является наиболее полноценным (а значит, и самым полезным): в нем полностью сохраняются фосфатиды, токоферолы, стеарины и другие биологически ценные компоненты. Эти масла отличаются также более высокими вкусовыми свойствами. Нерафинированное масло – масло, подвергнутое частичной очистке (отстаиванию, фильтрации, гидратации и нейтрализации). Это масло имеет меньшую биологическую ценность, так как в процессе гидратации (обработки небольшим количеством горячей, до 70 градусов по Цельсию, воды) удаляется часть фосфатидов. Мутность масла или наличие осадка на дне бутылки с маслом обусловлены фосфатидами, а не пониженным качеством масла. Если очистка происходит путем фильтрации, то масло называют нерафинированным.
Этот вид масла при воздействии в течение длительного времени высокой температуры теряет витамин Е, в нем разрушаются ценные жировые кислоты, накапливаются вредные продукты окисления. Поэтому на этом масле нельзя жарить пищу. Его, а также сырое масло, используют только для приготовления салатов, винегретов и других блюд, не требующих нагревания масла. Жарят пищу на рафинированном масле. При его получении очистка достигается путем воздействия на масло щелочей. Необходимо заметить, что при использовании новых технологий физической рафинации химикаты не применяют, что позволяет получать подсолнечное масло высшей степени очистки, сохраняя при этом все его полезные вещества. Растительное масло также дезодорируют, то есть стараются уменьшить, а в лучшем случае – целиком удалить аромат масла, который нравится далеко не всем. Некоторые производители занимаются отбеливанием масла. Для этого используется глина, которую смешивают с маслом. Из полученной суспензии удаляют воздух, затем смесь нагревают, после чего извлекают глину путем фильтрации. При дезодорации кислотное число снижается до 0, 07, а перекисное число до 0.
Таким образом, в процессе очистки масло освобождается от фосфорсодержащих веществ, отбеливается, приобретая светло-желтый оттенок, освобождается от восков и токсичных веществ и дезодорируется. После очистки получается масло подсолнечное дезодорированное марок «П» (пищевое) и «Д» (диетическое).
В настоящее время специалистам маслоперерабатывающей отрасли РФ разработана очистка масла по бессточной технологии на отечественном оборудовании, которая включает в себя следующие технологические моменты:
- фильтрацию;
- гидратацию;
- нейтрализацию;
- отбелку.
Предлагаемая технология исключает промывку, сушку масла. Дезодорацию и упаковку масла будут производить на региональных заводах, которые будут обслуживать 5-6 МЭЗов. По предварительной оценке стоимость отечественного оборудования по производству и очистке масла составит 1.6-1.8 млн. рублей для одного завода.
Источник: "Продуктовый рынок" №16(92), 2006г |
|
|
Зарегистрированных посетителей: 2754
|
|