Главная страница Публикации Просмотр информации

Сегодня рынок бутилированного растительного масла характеризуется от­сутствием явного лидера и достаточно вы­сокой конкуренцией среди основных игро­ков.. В этих условиях одним из основных инструментов конкурентной борьбы стано­вится проведение маркетинговых меропри­ятий, направленных на повышение лояль­ности потенциальных покупателей к той или иной торговой марке. Темпы роста рынка бутилированного расти­тельного масла составляют поряд­ка 5% в год, его объем в денежном выражении равняется 0,8-1,0 млрд. долларов. Доля бутилированного мас­ла в общем объеме рынка в 2005 году составила 41,9%, что на три процентных пункта выше показа­телей 2004 года. В настоящее время на россий­ском рынке масложировой инду­стрии действует примерно 1,5 тыс. предприятий, сущест­венную часть из них составляют мелкие локальные производи­тели, выпускающие около 200 марок рас­тительного масла. Относитель­но низкая себестоимость готовой продукции и отсутствие необхо­димости в расходах на проведение маркетинговых мероприятий являются их основным конкурент­ным преимуществом. В то же время на российском рынке растительного масла доми­нируют крупные игроки, делаю­щие ставку на известные брэнды и конкурирующие за счет проводимых маркетин­говых мероприятий. Структура рынка По данным исследований компа­нии "Бизнес Аналитика" за 2005 год, 82,4% стоимостного объема продаж в сегменте расти­тельных масел приходится на подсолнечное, 5,5% - на кукуруз­ное и 4,2% - на оливковое. Спрос на последнее существенно огра­ничен ценой, которая, как прави­ло, в 5-6 раз выше, чем на другие виды растительного масла. Ведущими игроками в сег­менте растительных масел яв­ляются такие компании, как Bunge Ltd (занимает 15,3% по сто­имости), "Юг Руси" (14,8%), "Эфко" (8%), "Валуйский комбинат" (7,2%), "МЖК "Краснодарский" (6%). Круп­нейшие марки - "Золотая Семеч­ка" (занимает 14,7% по стоимо­сти), "Олеина" (10%), "Слобода" (7,1%), "Аведов" (6%), "Милора" (5,9%). Около 85% подсол­нечного масла на российском рынке - отечественного происхо­ждения. Производство оливкового масла, напротив, почти полностью сконцентрировано в Испании, Греции, Тунисе, Турции и Италии. Из-за рубежа также ввозятся куку­рузное, соевое масло и так называ­емые экзотические масла (кокосо­вое, пальмовое). Реклама Усиление конкуренции на рынке бутилированного масла обуслав­ливает тенденцию увеличения маркетинговых расходов. Участники рынка отмечают вы­сокую эффективность телевизи­онной рекламы как средства воз­действия на максимальное коли­чество конечных потребителей, но признают, что эти затраты значительно превышают по­ложительный эффект от нее. Особенно это актуально в связи с принятием нового закона, ограничивающего количество рекламы на телевиде­нии, в результате чего цены на нее должны значительно повыситься. В сложившихся условиях на первый план по эффективности выходят акции на местах продаж, распро­страненным видом которых явля­ется установление специальной цены на масло с параллельным внесением товара в буклет лучших ценовых предложений. Специалисты отмечают, что эффективность промо-акций на местах продаж зависит от пози­ции брэнда на рынке, вложенных средств и организации акции. Уве­личение продаж на 20-25% в мо­мент проведения акций по расти­тельному маслу уже считается удач­ным результатом. - В некоторых случаях про­изводители, оценив расходы на промо-акции и предполагаемый эффект, принимают решение дей­ствовать иначе - например, уста­новить изначально интересную цену на масло. В этом случае они не афишируют свое решение как акцию и, соответственно, не пла­тят за ее проведение, а в результа­те имеют устойчивый положи­тельный результат по продажам, - комментирует Сергей Козлов, директор по маркетингу компании WJ Trade House. Дистрибуция Через магазины реализуется 54,7% растительного масла. Доля рынков также значительна и составляет 33,4%, однако наблю­дается тенденция к ее снижению -данные цифры меньше показате­лей прошлого года на 4,7 процент­ных пункта. Через павильоны реа­лизуется 11,9% растительного мас­ла по стоимости. Сегодня схему работы с торговыми точками каждый дистрибьютор определяет самостоятельно и его реше­ние зависит от развитости собст­венной логистической системы, специфики распространения в конкретных регионах, нюансах взаимоотношений с конкретными сетями и дистрибьюторами. - У нас смешанная система ди­стрибуции: в Москве больше поло­вины крупных сетей мы обслужи­ваем самостоятельно. С другой ча­стью работают наши московские дистрибьюторы. Это проще с точ­ки зрения логистики, а также снижает стоимость "входа" в сеть и расширяет присутствие, - рассказывает Виталий Маленко, на­чальник отдела маркетинга компа­нии "Иберика-2000". - В большин­стве регионов мы работаем через дистрибьюторов, так как слабая финансовая дисциплина многих региональных сетей не позволяет нам рисковать. Конечно, в их ас­сортиментных портфелях час­тенько находятся и конкурирую­щие продукты, тем не менее нас выручает известность наших ма­рок и лидерство в категории олив­кового масла. - 85-90% нашей продукции мы реализуем через дистрибьюто­ров, - развивает тему Сергей Коз­лов. - С торговыми точками на­прямую мы работаем только в том случае, если они имеют развитую систему логистики и могут "пере­варить" самостоятельно большие объемы отгрузки. Качество Два основных вида оливковых ма­сел: Extra Virgen и Pure Light (нера­финированное и рафинирован­ное) относятся к высококачествен­ным продуктам. Масло, получен­ное из жмыха, считается вторым сортом и стоит в два и даже более раз дешевле, чем качественное оливковое масло. Испанцы и греки называют его Pomace, а итальянцы Oleo di Sansa. - К сожалению, подобный про­дукт во многих магазинах стоит на полке без всякого упоминания о своей "второсортное™". Многие покупатели, ориентируясь на цену, "попадаются" на это и вместо по­лезного растительного масла полу­чают посредственное, -рассказы­вает Виталий Маленко. - Другая уловка недобросовестных произ­водителей – позиционирование масла "микс" - смеси подсолнечно­го и оливкового - в качестве нату­рального оливкового. Такая смесь аоит лишь процентов на 30% до­роже подсолнечного, так что гово­рить о высокой доли содержания оливкового масла в продукте в дан­ном случае не приходится. Что касается цены на натураль­ное оливковое масло, то она за по­следний год значительно выросла. Сегодня качественное оливковое масло просто не может стоить де­шево. - Падение производства олив­кового масла обусловлено рядом факторов, как то: неблагоприят­ные погодные условия, увеличе­ние транспортных расходов, свя­занное с повышением цен на ди­зельное топливо, а также увеличе­ние таможенных пошлин. Все это привело к тому, что ко­нечная цена оливкового масла возросла до 70%, - комментирует Мария Шкряга, руководитель отде­ла закупок ООО "Дельфи". Упаковка Наиболее попу­лярной на рынке растительных ма­сел является упаковка емкостью в 1 литр, ей принадле­жит 72,2% рынка по стоимости. Однако наблюдается тенденция к снижению этого показателя - ука­занная цифра на 5,1 процентных пункта ниже данных за 2004 год. Тара емкостью от полулитра до литра по стоимости занимает 16,1%, 4,8% - поллитровая, 3,6% - менее поллитра и 1,3% - от литра до пя­ти литров. Как правило, выбор емкости упаковки соответствует общему позиционированию товара на рынке. - Наше масло Ideal выпускается не только в привычных литровых, но и в поллитровых упаковках, - рассказывает Кирилл Болматов, директор по корпоративным вопросам ООО "Бунге СНГ. - Такое решение связано с тем, что этот брэнд воспринимается покупате­лями как достаточно дорогой, предназначенный для частного использования. "Олеина" же ассо­циируется с семейными ценностя­ми и рассчитано на потребление большими семьями, поэтому по­мимо классической литровой ем­кости при ее фасовке используют­ся емкости 3 и 5 литров. Пользу­ются популярностью эти емкости и среди сетей общественного пи­тания. Перспективы Специалисты прогнозируют, что в ближайшее время произойдет окончательное деление рынка ме­жду несколькими крупными игро­ками. Мелкие локальные произво­дители постепенно будут вытеснены с рынка. - Это связано с тем, что их тех­нологические возможности значи­тельно ниже, чем возможности крупных компаний, - комменти­рует Кирилл Болматов. - Отсюда -низкое качество получаемого про­ дукта и большие потери при про­изводстве, что сказывается на цене. В этих условиях производите­ли вынуждены постоянно нара­щивать объемы производства и увеличивать показатели по коли­чественной и качественной дист­рибуции. - Система ценообразования на рынке растительных масел такова, что дистрибьютор вынужден про­давать огромные объемы, чтобы получить стабильную, но мини­мальную прибыль, при этом дела­ются колоссальные затраты на транспортные расходы, логистику, складской комплекс и человече­ские ресурсы, - комментирует ди­ректор по продажам Группы ком­паний "Альпойл" Артем Свирин. -Ушли времена легких и быстрых побед, необходимо каждый день, каждую секунду напоминать о се­бе, чтобы конечный потребитель выбрал и потреблял продукт про­изводителя месяцы, годы. При этом национальные и локальные рекламные бюджеты на продвиже­ние торговых марок производите­ля составляют львиную долю от оборотов компании, вложения окупаются только через 3-5 лет. Покрыть такие затраты может только достаточно крупный про­изводитель. В настоящий момент на рынке практически нет свободных ниш. Для того, чтобы занять достойное место в сложившейся системе иг­роков, новым производителям не­обходимо создавать эти ниши пу­тем рекламы и просветительской деятельности, стимулируя спрос. По мнению специалистов, наибольшие шансы при этом имеют компании, выпускающие отлич­ную от основных позиций лиде­ров продукцию. - Проведенный нами сравни­тельный анализ маркетинговой политики лидеров российского рынка показал, что они в основ­ном делают ставку на подсолнеч­ное рафинированное дезодориро­ванное масло. При этом, как пра­вило, используется стандартная упаковка емкостью 1 литр, - ком­ментирует Светлана Щеглова. -Поскольку эта ниша занята, то в данный момент в выигрыше оста­нутся компании, предлагающие потребителям разнообразные ви­ды масел различной фасовки, на­пример, набирающие популяр­ность смеси подсолнечного и дру­гих (как правило, оливкового, ку­курузного) растительных масел. Согласно данным экспертов, в ближайшие годы средний рост данной рыночной ниши составит 10% в год. Технология производства Каждый вид растительного масла производится по особым технологиям и на специальном оборудовании. Однако суть процесса остается одна. Масло добывают из семян масличных растений путем прессования или экстрагирования. В результате получается масло прессовое и экстракционное. Кроме масла, при переработке семян получают побочную продукцию, используемую в кормлении животных: жмых (33% при экстракционным) или шрот (35% при экстракционном способе). Сейчас эти кормовые добавки составляют 80-85% общего количества производимых в России жмыхов и шротов. Например, птицеводство полностью обеспечивается полностью обеспечивается жмыхами и шротами отечественного производства, кроме соевого шрота, который в основном импортируется. При прессовании происходит отжим масла из измельченных семян, предварительно очищенных от кожуры. Различают масло холодного и горячего прессования. При горячем прессовании измельченные семена предварительно подогревают в специальных аппаратах, чтобы в них раскрылись капилляры и было легче извлечь масло. Под экстрагированием понимают сушку, удаление оболочки и измельчение семян, извлечение из них при помощи специальных растворителей масла, затем удаление этих самых растворителей. Растительные масла, полученные любым методом, подвергают очистке – удалению различных примесей. По степени очистки масла разделяют на сырые, нерафинированные и рафинированные. Сырое масло – масло, подвергнутое только фильтрации (с целью удаления взвешенных примесей). Оно является наиболее полноценным (а значит, и самым полезным): в нем полностью сохраняются фосфатиды, токоферолы, стеарины и другие биологически ценные компоненты. Эти масла отличаются также более высокими вкусовыми свойствами. Нерафинированное масло – масло, подвергнутое частичной очистке (отстаиванию, фильтрации, гидратации и нейтрализации). Это масло имеет меньшую биологическую ценность, так как в процессе гидратации (обработки небольшим количеством горячей, до 70 градусов по Цельсию, воды) удаляется часть фосфатидов. Мутность масла или наличие осадка на дне бутылки с маслом обусловлены фосфатидами, а не пониженным качеством масла. Если очистка происходит путем фильтрации, то масло называют нерафинированным. Этот вид масла при воздействии в течение длительного времени высокой температуры теряет витамин Е, в нем разрушаются ценные жировые кислоты, накапливаются вредные продукты окисления. Поэтому на этом масле нельзя жарить пищу. Его, а также сырое масло, используют только для приготовления салатов, винегретов и других блюд, не требующих нагревания масла. Жарят пищу на рафинированном масле. При его получении очистка достигается путем воздействия на масло щелочей. Необходимо заметить, что при использовании новых технологий физической рафинации химикаты не применяют, что позволяет получать подсолнечное масло высшей степени очистки, сохраняя при этом все его полезные вещества. Растительное масло также дезодорируют, то есть стараются уменьшить, а в лучшем случае – целиком удалить аромат масла, который нравится далеко не всем. Некоторые производители занимаются отбеливанием масла. Для этого используется глина, которую смешивают с маслом. Из полученной суспензии удаляют воздух, затем смесь нагревают, после чего извлекают глину путем фильтрации. При дезодорации кислотное число снижается до 0, 07, а перекисное число до 0. Таким образом, в процессе очистки масло освобождается от фосфорсодержащих веществ, отбеливается, приобретая светло-желтый оттенок, освобождается от восков и токсичных веществ и дезодорируется. После очистки получается масло подсолнечное дезодорированное марок «П» (пищевое) и «Д» (диетическое). В настоящее время специалистам маслоперерабатывающей отрасли РФ разработана очистка масла по бессточной технологии на отечественном оборудовании, которая включает в себя следующие технологические моменты: - фильтрацию; - гидратацию; - нейтрализацию; - отбелку. Предлагаемая технология исключает промывку, сушку масла. Дезодорацию и упаковку масла будут производить на региональных заводах, которые будут обслуживать 5-6 МЭЗов. По предварительной оценке стоимость отечественного оборудования по производству и очистке масла составит 1.6-1.8 млн. рублей для одного завода. Источник: "Продуктовый рынок" №16(92), 2006г Статьи журнала "Масла и жиры" Экологические и инновационные способы экстракции: безопасный подход к производству вместе с ООО «Агросалон-Ч» ООО «Агросалон-Ч» – одна из крупнейших инжиниринговых компаний, занимающаяся проектированием, строит... Об использовании маркировки «Функциональные пищевые продукты» Распоряжением Правительства РФ от 25 октября 2010 г. № 1873-р утверждены Основы государственной поли... Вся правда о холестерине Так что же такое холестерин? Это  природный  липофильный (жирный) спирт, содержащийся в мембранах... Оценка влияния жирнокислотного состава биодизельного топлива на его характеристики В последнее время проблема необходимости экономии топлива нефтяного происхождения транспортными двиг... Практика применения международно-признанных стандартов менеджмента в пищевой отрасли Независимо от национальности, социальной принадлежности, возраста и других факторов, люди не могут о... Замена обычного пальмового жира на полученный с соблюдением принципов устойчивого развития при производстве кондитерской выпечки Принцип устойчивого развития Тема устойчивого развития (см. рисунок) приобретает с каждым днем все ... Фитостерины из отходов переработки растительных масел – ценное сырье для производства стероидных лекарственных препаратов Производство растительных масел является одним из основных сегментов пищевой промышленности России. ... Исследование потребительских свойств низкокалорийных маргаринов функционального назначения При разработке рецептур низкокалорийных маргаринов функционального назначения важным фактором форми...